Кто ключевой покупатель капсул линкомицина? 

Если честно, когда видишь этот вопрос, первое, что приходит в голову — аптеки, конечно. Но это как раз тот случай, где поверхностный ответ вводит в заблуждение. Все ищут ?ключевого покупателя?, думая о крупных сетях, а реальная картина в ветеринарной фармацевтике, особенно с таким специфичным препаратом, как линкомицин, часто складывается из множества мелких, но критически важных точек. Сам много лет думал, что главное — это объемы, а оказалось, что главное — это понимание, кому и зачем этот объем на самом деле нужен.

Неочевидная отправная точка: не человек, а животное

Линкомицин в капсулах — это ведь не про людей. Это строго ветеринарный препарат. И сразу отсекается львиная доля обывательских предположений. Ключевой покупатель здесь определяется не маркетинговой активностью, а конкретными нозологиями в животноводстве и ветеринарии. Основная цель — инфекции, вызванные грамположительными микроорганизмами и микоплазмами. Вспомните стафилококковые инфекции кожи, стрептококки, инфекции костей и суставов у молодняка. Вот где он работает.

Поэтому, рассуждая о покупателе, мы сначала должны говорить о свиноводческих и птицеводческих комплексах. Крупные хозяйства, где поголовье исчисляется тысячами. Для них лечение индивидуальное, капсулой, часто нерентабельно — там идут инъекционные формы, порошки для групповой терапии. Но вот здесь и возникает первый нюанс: капсулы линкомицина становятся ключевыми не на этапе массового лечения, а на этапе долечивания, для ценных племенных животных, или в небольших фермерских хозяйствах, где поголовье меньше, и подход более индивидуальный.

Был у меня опыт поставок для одного небольшого свинокомплекса в Липецкой области. Они закупали капсулы именно для свиноматок после осложненных опоросов, для лечения метритов и маститов. Инъекции в общую схему лечения входили, но завершающий курс, чтобы избежать рецидива и не ?сажать? животному печень ударными дозами, проводили именно пероральными капсулами. Это была осознанная политика их ветеринарного врача. Объем закупок был не гигантский, но стабильный, сезонный и, что важно, без торга — потому что альтернатив, готовых обеспечить стабильное качество, было не так много.

Канал сбыта: дистрибьютор или прямая поставка?

Это вечный вопрос. Ключевой конечный потребитель — хозяйство. Но ключевой покупатель в B2B-смысле — часто дистрибьютор. Мелкому заводу сложно тянуть логистику и юридическое сопровождение на сотни мелких ферм. Поэтому мы работаем через региональные дистрибьюторские компании, которые уже имеют налаженные связи с локальными ветеринарными клиниками и аптеками, а те — с фермерами.

Но есть и исключения. Некоторые крупные агрохолдинги имеют централизованные службы закупок. Они могут выходить напрямую на производителя. Тут уже играют роль не только цена и качество, но и репутация, устойчивость поставок. Однажды сорвали мы сроки поставки из-за проблем с таможенным оформлением сырья (активное фармацевтическое вещество линкомицина гидрохлорид). Так менеджер оттуда звонил чуть ли не каждый день: ?У меня цыплята бройлеры начинают хромать, мне завтра уже схему начинать, чем мне лечить??. Вот тогда понимаешь, что ты — звено в критической цепочке. Потеря такого ?покупателя? из-за одной ошибки может быть фатальна.

Кстати, о качестве сырья. Это отдельная боль. Российский рынок зависит от импорта АФИ. Контроль каждой партии — это must. Помню, взяли партию у нового поставщика, вроде все документы в порядке. А в готовых капсулах биоразложение чуть ниже нормы вышло. Не критично, но уже не премиум. Пришлось продавать как продукт категории ?стандарт? со скидкой, теряя в марже. Дистрибьютору, конечно, объяснили ситуацию, но осадочек остался. Теперь работаем в основном с проверенными китайскими производителями, например, через компании вроде ООО Вэйфан Юаньчэн Ветеринарные Препараты. Видел их сайт https://www.ycsy.ru — они с 1987 года на рынке, что-то да значит. Для нас, производителей готовых форм, надежный поставщик АФИ — это половина успеха.

Роль ветеринарного врача: скрытый инвестор

Настоящий ?ключевой покупатель? в смысле лица, принимающего решение, — это часто ветеринарный врач в хозяйстве или частный практик. Он назначает схему лечения. Если он уверен в конкретном препарате, то будет настаивать на его закупке. Поэтому наша работа — это еще и работа с мнением ветеринаров.

Здесь не срабатывает агрессивная реклама. Работает участие в профильных выставках, рассылка образцов для испытаний, публикация данных по фармакокинетике. Ветеринары — люди практичные. Им важно, чтобы препарат работал предсказуемо. Линкомицин, особенно в форме капсул, обеспечивающих пролонгированное действие, хорош для амбулаторного лечения, например, собак или кошек с остеомиелитом. Но в России этот сегмент для данного антибиотика менее развит, чем на Западе.

Был курьезный случай. Пытались продвигать капсулы линкомицина для лечения пушных зверей на зверофермах. Вроде логично: индивидуальное дозирование, минимум стресса. Но не пошло. Звероводы предпочли более дешевые групповые методы, а их ветеринары ссылались на недостаток конкретных исследований именно на норках или песцах. Пришлось свернуть инициативу. Это к вопросу о том, что не всякая ниша, кажущаяся логичной, откликнется.

Ценовой сегмент и конкуренция

Линкомицин капсулы — препарат не из дорогого сегмента, но и не копеечный. Его ниша — эффективность против устойчивых к пенициллину стафилококков и хорошее проникновение в костную ткань. Основная конкуренция — с другими линкозамидами (например, клиндамицином, который дороже) и с некоторыми макролидами.

Ключевой покупатель чувствителен к цене, но не сверх меры. Для него важнее надежность и наличие. Если на птицефабрике вспышка микоплазмоза, они купят по разумной, но не минимальной цене, лишь бы был в достаточном количестве. А вот мелкий фермер, который покупает через ветаптеку, будет больше смотреть на стоимость курса лечения. Поэтому дистрибьюторы часто требуют от нас гибкой системы скидок под разные каналы.

Интересно, что появление дженериков от новых отечественных производителей не сильно било по нашим продажам. Наш бренд (назовем его ?Ветбиохим?) уже лет 15 на рынке, многие ветеринары к нему привыкли. Но один раз конкуренты из друг региона резко снизили цену, и наш дистрибьютор в том регионе начал терять клиентов. Пришлось временно вводить специальные региональные коэффициенты, чтобы удержать долю рынка. Дали понять, что мы ценим долгосрочные отношения. Сработало.

Логистика и сроки годности: немой определяющий фактор

Это та часть, о которой редко пишут в аналитике, но она решает все. Срок годности у антибиотиков — обычно 2-3 года. Покупатель, особенно крупный, не хочет брать ?свежий? препарат, у которого через полгода срок истекает. Он хочет максимальный запас по времени. Поэтому наш цикл производства и продажи построен так, чтобы дистрибьютор получал продукт с ?молодым? сроком.

Это требует идеального планирования. Однажды чуть не попали впросак: произвели большую партию под ожидаемый крупный контракт с агрохолдингом. Контракт отложили на три месяца из-за аудита у них. А партия лежит на складе. Пришлось срочно перенаправлять ее другим дилерам, предлагая очень выгодные условия. Ушли почти в ноль по прибыли, но сохранили оборот и не заморозили средства. Ключевой покупатель в тот момент — это был тот дилер, который смог быстро взять и реализовать этот объем. Им оказалась не крупная сеть, а несколько средних региональных компаний.

Так кто же он в итоге, ключевой покупатель? Это не монолит. Это сложная сеть: от производителя АФИ в том же Китае (ООО Вэйфан Юаньчэн Ветеринарные Препараты, напомню, как пример стабильного игрока с историей) до нашего завода, затем — дистрибьютор, потом — ветаптека или служба закупок хозяйства, и венчает эту пирамиду ветеринарный врач, выписывающий рецепт. Сбой на любом уровне — и препарат не дойдет до животного. Поэтому ?ключевость? ситуативна. Но если и выделять одно звено, то, наверное, это дистрибьютор, который обладает связями и логистикой, чтобы закрыть потребность в нужном месте и в нужное время. Без него все остальные звенья просто не встретятся.