Кто основной покупатель саньвэй цюаньшэнь? 

Если честно, когда только столкнулся с этим продуктом, думал, что всё очевидно. Ну, антибиотик широкого спектра, значит, и покупатель — любой, у кого есть животные. Но реальность, как всегда, куда интереснее и запутаннее. Многие, особенно новички в ветфарме, совершают ту же ошибку: видят название, состав и строят идеальную модель сбыта в голове. А потом удивляются, почему партии залеживаются. Основной покупатель — это не абстрактный ?фермер?, это конкретный человек с конкретной, часто срочной, проблемой. И его путь к препарату редко бывает прямым.

Ожидание против реальности: портрет не сходится

Изначально, исходя из позиционирования, мы предполагали, что ядро — это крупные свиноводческие и птицеводческие комплексы. Логично: масштабы, риски эпизоотий, потребность в эффективных схемах лечения. Саньвэй цюаньшэнь, с его комбинацией сульфадимидина, триметоприма и диафена, казался отличным инструментом для кишечных и респираторных инфекций. Но на практике крупные предприятия часто работают по утверждённым регламентам с жёстким списком закупаемых препаратов, внедрить туда новый, даже очень хороший, — задача на годы, требующая огромных усилий по сертификации и доказательной базе именно в их хозяйствах.

А вот где продукт действительно ?выстрелил?, так это в сегменте средних и мелких фермерских хозяйств, а также — что было неожиданностью — в нише домашних животных, но не кошек и собак, а именно продуктивных и декоративных птиц. Владельцы небольших птицеферм, разводчики голубей, фазанов, даже страусов — вот кто стал активно интересоваться. У них нет штатного ветеринара, но есть острая необходимость быстро и эффективно купировать вспышку. Они часто ищут решения в интернете, на форумах, советуются с коллегами. Именно там, кстати, часто всплывает название производителя — ООО Вэйфан Юаньчэн Ветеринарные Препараты. Их сайт https://www.ycsy.ru для многих становится отправной точкой, чтобы проверить легитимность и ассортимент. Компания с историей с 1987 года, что важно, вызывает больше доверия, чем никому не известный поставщик.

Ещё один пласт — это ветеринарные врачи, работающие ?в поле?, на выездах. Они не закупают тоннами, но их рекомендация — это прямой путь к конечному потребителю. Если такой врач на своей практике убедился в эффективности препарата при, скажем, кокцидиозе кроликов или смешанных инфекциях у телят, он будет его назначать. И вот тут критически важна доступность в местных вет. аптеках. Мы потратили кучу времени, пытаясь ?продавить? логистику в крупные сети, а оказалось, что нужно было работать с небольшими региональными дистрибьюторами, которые как раз и снабжают эти самые аптеки и магазины для фермеров.

Каналы сбыта: где ищут и где находят

Здесь история прямо противоположная классическому B2B. Прямые звонки на фермы дают мизерный результат. Основной поиск идёт через интернет, но запросы очень специфические. Люди редко ищут ?саньвэй цюаньшэнь купить?. Они ищут ?понос у индюшат чем лечить?, ?сопли у кролика и отказ от еды?, ?смертность среди гусят?. И в обсуждениях на профильных ресурсах всплывает наш препарат. Поэтому наша стратегия сместилась не на прямую рекламу, а на работу с экспертным контентом — статьи, ответы на вопросы на форумах (без откровенного спама, а именно с позиции знающего человека), сотрудничество с вет. блогерами, которые разбирают случаи из практики.

Интересный кейс был с одним хозяйством по разведению перепелов. У них начался падёж, местный вет. врач расписал сложную и дорогую схему. Хозяин, отчаявшись, нашел на сайте ycsy.ru описание препарата и схему применения для птиц. Купил через дилера (сайт сам по себе не продаёт, но там есть контакты дистрибьюторов), провёл курс. Результат был положительным. После этого он стал, по сути, нашим агентом влияния в своём кругу. Это типично: успешное применение в критической ситуации рождает самого убедительного промоутера.

Оптовые же закупки идут как раз от этих самых региональных дистрибьюторов, которые видят стабильный розничный спрос. Они уже сами формируют заказы. И их как раз интересует не только цена, но и наличие всей сопроводительной документации, подтверждающей качество и легальность ввоза. Тут бренд и репутация Вэйфан Юаньчэн как предприятия с более чем 200 сотрудниками, где 70% персонала — технические специалисты, работает на доверие. Это не какая-то кустарная ?гаражная? фирма.

Ошибки в позиционировании и как мы на них наступали

Самая большая ошибка — пытаться продавать его как универсальную ?таблетку от всего?. Да, спектр широкий, но в коммуникации это размывает фокус. Когда мы в материалах писали просто ?для лечения бактериальных инфекций у животных?, отклик был слабым. Когда начали готовить конкретные материалы: ?Саньвэй цюаньшэнь в схеме лечения респираторного комплекса у свиней на доращивании? или ?Коррекция кишечных инфекций у молодняка птицы с помощью порошковой формы?, — интерес пошёл вверх. Покупатель хочет видеть решение своей конкретной боли.

Вторая ошибка — игнорирование формы выпуска. У нас в голове была в первую очередь экономическая эффективность для крупного хозяйства, то есть большие фасовки. А спрос пошёл на мелкие, по 100-500 грамм. Потому что мелкому фермеру не нужен мешок на 25 кг, ему нужно попробовать, проверить, вылечить 20-30 голов. Пришлось срочно работать над изменением ассортимента предлагаемых фасовок у дистрибьюторов.

И третье — недооценка важности ?истории?. Сухой перечень действующих веществ никого не цепляет. А вот когда мы стали (через тех же экспертов) объяснять принцип синергидного действия комбинации, почему она может быть эффективнее некоторых моно-препаратов при резистентности, — это работало на углублённое понимание. Люди чувствовали, что им не просто ?впаривают? лекарство, а дают инструмент.

Неочевидные сферы применения и нишевые запросы

Со временем стали всплывать совсем уж специфические запросы. Например, от владельцев зоопарков или контактных ферм для животных, не относящихся к традиционному с/х. Проблемы с ЖКТ у мелких оленей, косуль. Или в кролиководстве — не мясном, а декоративном. Там владельцы часто готовы тратить на лечение питомца значительные суммы, и вет. врачи, специализирующиеся на экзотических животных, иногда адаптируют схемы с ?человеческих? или с/х препаратов.

Ещё один момент — рыболовные хозяйства. Там свои нюансы с внесением препарата в воду, расчетом дозировки, но запросы на лечение бактериальных инфекций у карпа или форели тоже были. Это, конечно, не массовый сегмент, но он показывает гибкость применения. И каждый такой случай, если он успешен, закрепляет продукт в новой нише.

Важно понимать, что в этих нишах вообще нет ?основного покупателя? в классическом понимании. Есть проблемная ситуация, есть поиск решения, и если препарат в неё вписывается, он совершает покупку. Роль производителя здесь — обеспечить доступность информации и самого продукта для такого ситуационного выбора.

Что в сухом остатке? Профиль не один, их много

Так кто же он, основной покупатель? Один ответ дать невозможно. Это, во-первых, владелец небольшого или среднего фермерского хозяйства (птица, свиньи, КРС), который сталкивается с инфекцией и ищет проверенное, доступное по цене и относительно простое в применении средство. Он прагматик, часто действует по рекомендации.

Во-вторых, это ветеринарный специалист, работающий с таким фермером или в сервисной компании. Для него важны предсказуемость результата, наличие инструкции и возможность комбинировать в схеме.

В-третьих, это дистрибьютор, который видит устойчивый розничный спрос в своём регионе и включает препарат в свой регулярный ассортимент. Для него ключевы стабильное качество от производителя и понятные логистические условия.

И все они, так или иначе, упираются в репутацию завода-изготовителя. Тот факт, что ООО Вэйфан Юаньчэн — это не торговый посредник, а именно производственное предприятие с лабораториями и штатом специалистов, для многих является решающим аргументом при выборе между ?ноунейм? из непонятного источника и препаратом с историей. Саньвэй цюаньшэнь покупает не абстрактный рынок, его покупают конкретные люди в конкретных сложных ситуациях. И наша задача — чтобы в момент принятия решения о лечении они вспомнили именно о нём и смогли его легко найти. Всё остальное — уже детали.